Une gourmandise pour Valentin

 Le 14 février est une date symbolique pour certains d’entre nous… Pourquoi ?Traditionnellement, à la Saint valentin, on  offre des fleurs ou des chocolats à l’être aimé. Nous nous saisissons de cette occasion pour revenir sur une marque emblématique du savoir-faire français le « Chocolat Louit Frères  et Compagnie »

Des origines incertaines

La majorité des historiens s’accorde à penser que cette fête de la Saint Valentin trouve son origine dans la Rome antique, à l’époque de l’empire romain. En effet, pour certains, on doit la fête des amoureux à Claude II, empereur romain qui fait annuler toutes les fiançailles de l’empire pour éviter que ses soldats soient tentés de rester avec leur fiancée, plutôt que de partir à la guerre.

Furibond, Valentin, un prêtre catholique, décide de marier en secret les amoureux (la légende dit que les mariages ont eu lieu un 14 février). Découvert, il est envoyé en prison jusqu’à sa mort.

Pour d’autres historiens, la Saint Valentin trouve son origine au XIVe siècle en Angleterre, où l’on a prit l’habitude de former un couple au hasard. Cette coutume du « Valentinage » est née dans l’aristocratie. Une jeune fille était associée à un jeune homme et durant la journée, ils avaient des obligations l’un envers l’autre. Le Valentin et sa Valentine devaient s’offrir en secret des petits cadeaux et se faire des galanteries. Peu à peu, le « Valentinage » s’est enrichi de l’envoi de poèmes ou de billets.

Pendant la seconde moitié du XVe siècle, cette coutume se répend dans le monde latin, et c’est Charles d’Orléans qui l’introduit à la cour de France à travers l’œuvre d’ Othon de Grandson.

Cette tradition devient une fête commerciale aux Etats-Unis au milieu du XIXe siècle. Des fleurs, du chocolat et des petits présents s’échangent.

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Du chocolat, mais pas que, à Levallois

L’histoire de la marque « chocolat Louit Frères et compagnie » commence dans le Sud-Ouest de la France. Paul Louit, ancien officier de l’Armée impériale retiré à Bordeaux, crée en 1825 la société « Chocolat Louit Frères et Compagnie ».

D’abord consacrée essentiellement au chocolat, l’entreprise s’ouvre à d’autres produits dès 1857, quand les fils de Paul reprennent la société. Plusieurs succursales ouvrent en France, donnant accès au marché national.

C’est à ce moment que la célèbre moutarde Louit est née. « Chocolat Louit Frères et Compagnie » devient la plus grosse entreprise du Sud-Ouest dans les années 1870. L’entreprise fabrique près de 2000 tonnes de chocolat par an à la fin du 19ème siècle. Une partie de sa production est exportée ce qui lui assure une renommée et une réputation internationale. En 1925, elle prend son nom définitif « Société Anonyme des produits alimentaires Louit Frères et Cie » et commercialise de nombreux produits de consommation comme le thé, la vanille, les pâtes, le tapioca, les fruits au vinaigre, les potages, les conserves de légumes et de poisson, et bien entendu la moutarde et le chocolat.

Pour faire face aux commandes de plus en plus importantes en région parisienne, un entrepôt-vente est installé en 1895 à Levallois, à l’angle des rues Gide (Paul-Vaillant-Couturier) et Victor-Hugo. Cette implantation levalloisienne est stratégique pour la marque. En effet, Levallois dispose d’un bon réseau de communication par voie ferrée et fluviale ce qui facilite  le transport des marchandises. De plus, la proximité des grands boulevards avec les grands magasins et les débuts de la société de consommation complètent l’intérêt de cette implantation.

Selon l’état des communes de 1903, la marque commercialise alors plus de cinq tonnes de chocolat et dix mille flacons de moutarde sous la marque Diaphane, de la crème de riz et des pâtes à potages dont le fameux « tapioca ». Avant la Première Guerre mondiale, la société remporte plus d’une soixantaine de récompenses, médailles et diplômes d’honneur pour l’ensemble de ses produits lors de concours ou d’expositions. La renommée de la marque est telle que la moutarde Diaphane trouve sa place sur les tables des premières classes sur le paquebot « Titanic ».

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Les entrepôts levalloisiens sont transformés en usine vers 1903 comme l’attestent les papiers à en-tête conservés au sein des Archives municipales. Le bâtiment est l’œuvre de l’architecte Léon Ordouille. Il est à noter que cet immeuble est transformé ac92044_1fi1451intelligemment aux débuts des années 2000 par une surélévation de deux niveaux en conservant les matériaux d’origine, ce qui assure une harmonie d’ensemble. Actuellement, la société EPSON France occupe l’immeuble.

 Des publicités pour les collectionneurs.

L’entreprise Louit est aussi connue pour les stratégies qu’elle a utilisés pour promouvoir ses produits. En effet, la marque a beaucoup utilisé les cartes postales et les petits cartons publicitaires dits « chromos ».

Ces cartes publicitaires ont été baptisées ainsi du fait de leur technique de fabrication, la chromolithographie. Ces images cartonnées produites par millions étaient remises aux clients mais surtout destinés aux enfants. L’intérêt était d’en faire collection et ainsi de fidéliser l’acheteur.

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Ces cartes postales témoignent des modes et des courants de pensée d’alors, utilisant tantôt l’humour, tantôt l’attendrissement pour attirer le regard. Leur verso fait la promotion directe des produits.

Durant la Seconde Guerre mondiale, en raison des difficultés d’approvisionnement des matières premières, l’entreprise Louit Frères abandonne la production de chocolat. La production des moutardes sous licence est confiée à la société italienne « Aromateria Italiana Radaelli » de Santa Margherita Ligure (près de Gênes) qui importe de France les matières premières. En 1957, les difficultés financières obligent les héritiers à dissoudre l’entreprise familiale.

Seul subsiste encore aujourd’hui sous cette marque, la gamme de moutarde ayant comme slogan « la tradition de la qualité ».

 

Article co-écrit avec Xavier T.

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Bonne et heureuse Année !

Les cartes de vœux, entre tradition et modernité

La tradition d’envoyer ses souhaits à l’occasion de la nouvelle année sur une carte de vœux est une pratique relativement récente.

Elle naît  en Grande-Bretagne avant de se répandre dans le monde. Tout commence en Angleterre vers le début des années 1840 avec l’apparition de la première carte postale.

La découverte du procédé de lithographie démocratise l’envoi des cartes de Noël, cartes en couleurs décorées de gui, de houx, de crèches ou encore de sapins enneigés.

Ainsi, ces cartes, que l’on envoie durant la période de l’Avent, ont pour fonction de souhaiter un Joyeux Noël à son entourage, et peuvent, à l’occasion, servir également à envoyer ses vœux pour la nouvelle année.
Cette coutume anglaise se répand dans toute l’Europe, et il devient de bon ton en France d’envoyer une « carte de Noël ».  Progressivement, les cartes sont utilisées pour souhaiter la nouvelle année.

Coutumes françaises…

Il existait en France une coutume ancestrale aujourd’hui oubliée et dont ne subsiste que la tradition des étrennes : les visites du nouvel an.

De façon tout à fait rituelle et formalisée, on rendait visite, dans les quinze jours qui suivaient le 1er janvier, à son entourage proche, famille et amis, dont on avait à cœur d’embellir ces jours festifs par des marques d’amitié.

Mais la Révolution française abolit la tradition des étrennes et  du jour de l’An dans le calendrier afin de « déchristianiser » la vie quotidienne du citoyen. Pire, ces pratiques peuvent faire l’objet de poursuites. Puis, peu à peu, l’usage revient de se souhaiter la bonne et heureuse année.

Pour autant, ces visites quasi obligatoires étant perçues comme très contraignantes par beaucoup de gens, l’usage apparaît de les remplacer par un passage éclair au domicile de la personne et la remise au concierge d’une carte de visite agrémentée de vœux. Parallèlement à cet usage attesté par des manuels de savoir-vivre du début du XXème siècle, perdure également la coutume ancestrale de l’envoi de lettres au moment de la nouvelle année.

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On profitait  du prétexte des vœux à souhaiter pour renouer des amitiés distendues, ou se rappeler au bon souvenir de connaissances éloignées. La carte de vœux telle que nous la connaissons aujourd’hui, c’est-à-dire illustrée et comportant une mention de souhaits, devient peu à peu la meilleure alliée de ces deux pratiques.

Les éditeurs sont prolifiques sur les thématiques et des modes s’installent.

Levallois n’a pas été oublié, et les éditeurs s’en sont donnés à cœur joie.

Et aujourd’hui ?

Avec l’avènement de l’informatique et des téléphones portables, il est devenu courant de présenter ses vœux par SMS ou mail. Et si ce moyen semble impersonnel, il est  possible d’ opter pour une carte virtuelle. Mais pour les inconditionnels que la carte papier rassure, le papier glacé n’est pas en voie de disparition, toujours durable et précieux. Les cartes écrites à la main ont encore du succès.

 Certains pays restent très attachés à l’envoi papier, notamment les pays anglo-saxons.

À cette occasion, les associations caritatives comme l’UNICEF et bien d’autres proposent des cartes de vœux à la vente, ce qui permet à la fois de faire connaître leurs actions à travers le monde, et de trouver des sources de financement complémentaires.

Alors très bonne et heureuse année à tous.

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