« Quand une belle image rencontre un bon slogan….. » Cela donne une bonne affiche ! Et selon Raymond Savignac, « l’affiche est fille des rues, populaire et aristocratique. Fleur du pavé ou reine de palissade, elle s’offre à tous sans jamais perdre son quant-à-soi ».
Si l’affiche est un moyen d’expression et de propagande politique couramment utilisé, c’est un support populaire, une mode, un objet d’art et de collection, mais surtout un mode essentiel de communication publicitaire.
Comment faire circuler des informations
Au Moyen-Âge, la plupart des Français sont illettrés, et les annonces officielles sont faites par un crieur public. De nombreuses générations successives de petits commerçants ont fait eux même leur réclame, en criant le plus aigü et fort possible dans les rues pour vanter leurs marchandises.
Du XVIe au XVIIIe siècle, l’affichage est le privilège exclusif de l’église et du pouvoir royal. Très peu de ces documents sont illustrés, mais quelques affiches de recrutement sont ornées d’une gravure représentant des soldats portant un bel uniforme, afin de susciter des vocations militaires.
Petite histoire de l’affiche publicitaire
Tout comme la carte postale, c’est au XIXe siècle que l’affiche connait un essor spectaculaire. Plusieurs raisons sont à invoquer. Il y a tout d’abord un facteur économique et politique : cette ère industrielle de plus en plus libérale génère une très importante production qui entraine une importante consommation. Les premiers grands magasins apparaissent, avec le besoin de se faire connaitre, les cafés concerts, les journaux et les chemins de fer vont utiliser l’affiche pour soutenir leur développement.
Rappelons que c’est aussi à cette période que la liberté d’expression acquiert une place plus importante au sein de la société, et les pouvoirs publics, en instituant l’obligation de l’enseignement scolaire, ont certainement participé au développement de ce support.
Il y a une raison technique : les recherches conjointes de J. Rouchon (fabricant de papier) et G. Engelmann (imprimeur) permettent la mise au point d’un procédé d’impression en couleur : la Chromolithographie. On peut alors éditer des images en série : affiches, cartes, catalogues…
De plus, Paris est en pleine rénovation. Les travaux engendrent des espaces vierges disponibles pour l’affichage, et le plan d’urbanisation prévoit du mobilier urbain spécialement dédié à l’affichage publicitaire. En 1884, la ville de Paris met en vente le droit d’affichage sur les murs pignons qui lui appartiennent (cela représentait 14 700 m²) C’est aussi le moment où Paris est le haut lieu de la peinture. Du monde entier viennent des artistes qui cherchent à enrichir leur talent, et /ou à le faire reconnaitre. Les éditeurs et les imprimeurs puisent dans ce vivier. Il s’agit de travaux de commande, rapidement exécutés, et surtout payés aussitôt réalisés. Le dessin d’affiche est une aubaine pour des artistes parfois encore inconnus, qui peinent à vivre de la vente de leurs tableaux.
On trouve parmi les affichistes les noms d’un grand nombre de peintres célèbres : Toulouse-Lautrec, Théophile Steinlen, Édouard Manet, Alphonse Mucha, Félix Vallotton…
Les affiches illustrées peuvent être réparties en différentes catégories, qui ont chacune leurs particularités : affiches administratives, affiches politiques, affiches culturelles (les plus nombreuses à cette époque), et les affiches publicitaires proprement dites, celles qui célèbrent les qualités des produits d’usage courant.
Un peu de couleur, de poésie, voire d’humour sur nos murs
Je vous propose de vous plonger dans les affiches publicitaires qui ont orné les rues de Levallois.
Les affiches publicitaires qui font partie du fonds de nos archives, attestent de la diversité des différentes industries et commerces installés dans notre commune.
L’industrie automobile a fourni un grand nombre d’affiches, Clément-Bayard, Ader, Buchet, Ford… mais aussi des fabricants de moteurs et de pièces détachées.
Les fabricants de cycles ne sont pas en reste, les cycles Megret, les cycles Clément, mais surtout les cycles Sirius nous ont laissé de belles affiches.
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AFFICHES
Une autre industrie qui a marqué notre ville est celle du parfum et des cosmétiques, rappelons différentes marques qui ont été présentes à Levallois : Cosmydor, Eau de Botot, Savonnerie Continentale, Jean Patou, Oriza, Gellé Frères, Roger et Gallet… Nous n’avons, hélas, qu’un petit nombre d’affiches attestant de leurs activités levalloisiennes.
Des campagnes publicitaires d’autres marques ont aussi habillé nos murs : le cirage Marcerou, le cafexqui, mais encore plus célèbre : Olida et Amer Picon !
Un autre type d’affiche a agrémenté nos rues. Il s’agit d’affiches administratives, de propagandes et encore des affiches annonçant des évènements culturels ou festifs, mais je vous en parlerai peut-être une autre fois.
Certaines affiches dont je viens de vous parler ont certainement été imprimées à Levallois. Si en 1904, on comptait 5 imprimeries parmi les artisans levalloisiens, on en dénombre 12 en 1914.
Un peintre-paysagiste levalloisien au service d’affiches
Il est difficile de conclure ce petit tour des affiches sans évoquer Constant Duval, un artiste levalloisien. Peintre et spécialiste des affiches publicitaires ferroviaires, il est né en 1877 dans l’Yonne, mais a passé la plus grande partie de sa vie à Levallois. Il y a été employé municipal de 1923 à 1948 en qualité de professeur de dessin.
Reconnu comme peintre-paysagiste de talent, il est sollicité par les différentes compagnies de chemin de fer pour réaliser leurs affiches publicitaires. Il réalisera plusieurs séries, notamment les châteaux de la Loire pour la Compagnie des Chemins de Fer d’Orléans, les forteresses de la Bretagne et les plages de Normandie pour les Chemins de Fer de l’État. Quelques affiches de cinéma sont aussi de sa création.
Les affiches font l’objet de collections, souvent par époques et par thème. Destinées à un affichage éphémère, arrachées, ou souvent recouvertes par d’autres au fil du temps, elles sont rares et certaines très recherchées.
Levallois Mémoires 