Le 14 février est une date symbolique pour certains d’entre nous… Pourquoi ?Traditionnellement, à la Saint valentin, on offre des fleurs ou des chocolats à l’être aimé. Nous nous saisissons de cette occasion pour revenir sur une marque emblématique du savoir-faire français le « Chocolat Louit Frères et Compagnie »
Des origines incertaines
La majorité des historiens s’accorde à penser que cette fête de la Saint Valentin trouve son origine dans la Rome antique, à l’époque de l’empire romain. En effet, pour certains, on doit la fête des amoureux à Claude II, empereur romain qui fait annuler toutes les fiançailles de l’empire pour éviter que ses soldats soient tentés de rester avec leur fiancée, plutôt que de partir à la guerre.
Furibond, Valentin, un prêtre catholique, décide de marier en secret les amoureux (la légende dit que les mariages ont eu lieu un 14 février). Découvert, il est envoyé en prison jusqu’à sa mort.
Pour d’autres historiens, la Saint Valentin trouve son origine au XIVe siècle en Angleterre, où l’on a prit l’habitude de former un couple au hasard. Cette coutume du « Valentinage » est née dans l’aristocratie. Une jeune fille était associée à un jeune homme et durant la journée, ils avaient des obligations l’un envers l’autre. Le Valentin et sa Valentine devaient s’offrir en secret des petits cadeaux et se faire des galanteries. Peu à peu, le « Valentinage » s’est enrichi de l’envoi de poèmes ou de billets.
Pendant la seconde moitié du XVe siècle, cette coutume se répend dans le monde latin, et c’est Charles d’Orléans qui l’introduit à la cour de France à travers l’œuvre d’ Othon de Grandson.
Cette tradition devient une fête commerciale aux États-Unis au milieu du XIXe siècle. Des fleurs, du chocolat et des petits présents s’échangent.
Du chocolat, mais pas que, à Levallois
L’histoire de la marque « chocolat Louit Frères et compagnie » commence dans le Sud-Ouest de la France. Paul Louit, ancien officier de l’Armée impériale retiré à Bordeaux, crée en 1825 la société « Chocolat Louit Frères et Compagnie ».
D’abord consacrée essentiellement au chocolat, l’entreprise s’ouvre à d’autres produits dès 1857, quand les fils de Paul reprennent la société. Plusieurs succursales ouvrent en France, donnant accès au marché national.
C’est à ce moment que la célèbre moutarde Louit est née. « Chocolat Louit Frères et Compagnie » devient la plus grosse entreprise du Sud-Ouest dans les années 1870. L’entreprise fabrique près de 2000 tonnes de chocolat par an à la fin du 19ème siècle. Une partie de sa production est exportée ce qui lui assure une renommée et une réputation internationale. En 1925, elle prend son nom définitif « Société Anonyme des produits alimentaires Louit Frères et Cie » et commercialise de nombreux produits de consommation comme le thé, la vanille, les pâtes, le tapioca, les fruits au vinaigre, les potages, les conserves de légumes et de poisson, et bien entendu la moutarde et le chocolat.
Pour faire face aux commandes de plus en plus importantes en région parisienne, un entrepôt-vente est installé en 1895 à Levallois, à l’angle des rues Gide (Paul-Vaillant-Couturier) et Victor-Hugo. Cette implantation levalloisienne est stratégique pour la marque. En effet, Levallois dispose d’un bon réseau de communication par voie ferrée et fluviale ce qui facilite le transport des marchandises. De plus, la proximité des grands boulevards avec les grands magasins et les débuts de la société de consommation complètent l’intérêt de cette implantation.
Selon l’état des communes de 1903, la marque commercialise alors plus de cinq tonnes de chocolat et dix mille flacons de moutarde sous la marque Diaphane, de la crème de riz et des pâtes à potages dont le fameux « tapioca ». Avant la Première Guerre mondiale, la société remporte plus d’une soixantaine de récompenses, médailles et diplômes d’honneur pour l’ensemble de ses produits lors de concours ou d’expositions. La renommée de la marque est telle que la moutarde Diaphane trouve sa place sur les tables des premières classes sur le paquebot « Titanic ».
Les entrepôts levalloisiens sont transformés en usine vers 1903 comme l’attestent les papiers à en-tête conservés au sein des Archives municipales. Le bâtiment est l’œuvre de l’architecte Léon Ordouille. Il est à noter que cet immeuble est transformé 
intelligemment aux débuts des années 2000 par une surélévation de deux niveaux en conservant les matériaux d’origine, ce qui assure une harmonie d’ensemble. Actuellement, la société EPSON France occupe l’immeuble.
Des publicités pour les collectionneurs.
L’entreprise Louit est aussi connue pour les stratégies qu’elle a utilisés pour promouvoir ses produits. En effet, la marque a beaucoup utilisé les cartes postales et les petits cartons publicitaires dits « chromos ».
Ces cartes publicitaires ont été baptisées ainsi du fait de leur technique de fabrication, la chromolithographie. Ces images cartonnées produites par millions étaient remises aux clients mais surtout destinés aux enfants. L’intérêt était d’en faire collection et ainsi de fidéliser l’acheteur.
Ces cartes postales témoignent des modes et des courants de pensée d’alors, utilisant tantôt l’humour, tantôt l’attendrissement pour attirer le regard. Leur verso fait la promotion directe des produits.
Durant la Seconde Guerre mondiale, en raison des difficultés d’approvisionnement des matières premières, l’entreprise Louit Frères abandonne la production de chocolat. La production des moutardes sous licence est confiée à la société italienne « Aromateria Italiana Radaelli » de Santa Margherita Ligure (près de Gênes) qui importe de France les matières premières. En 1957, les difficultés financières obligent les héritiers à dissoudre l’entreprise familiale.
Seul subsiste encore aujourd’hui sous cette marque, la gamme de moutarde ayant comme slogan « la tradition de la qualité ».
Article co-écrit avec Xavier T.
Levallois Mémoires 