« Quand une belle image rencontre un bon slogan »

« Quand une belle image rencontre un bon slogan….. » Cela donne une bonne affiche ! Et selon Raymond Savignac, « l’affiche est fille des rues, populaire et aristocratique. Fleur du pavé ou reine de palissade, elle s’offre à tous sans jamais perdre son quant-à-soi ».

Si l’affiche est un moyen d’expression et de propagande politique couramment utilisé, c’est un support populaire, une mode, un objet d’art et de collection, mais surtout un mode essentiel de communication publicitaire.

Comment faire circuler des informations

Au Moyen-Âge, la plupart des Français sont illettrés, et les annonces officielles sont faites par un crieur public. De nombreuses  générations successives de petits commerçants ont fait eux même leur réclame, en criant le plus aigü et fort possible dans les rues pour vanter leurs marchandises.

Du XVIe au XVIIIe siècle, l’affichage est le privilège  exclusif  de l’église et du pouvoir royal. Très peu de ces documents sont illustrés, mais quelques affiches de recrutement sont ornées d’une gravure représentant des soldats portant un bel uniforme, afin de susciter des vocations militaires.

 

Petite histoire de l’affiche publicitaire

Tout comme la carte postale, c’est au XIXe siècle que l’affiche connait un essor spectaculaire. Plusieurs raisons sont à invoquer. Il y a tout d’abord  un facteur économique et politique : cette ère industrielle de plus en plus libérale génère une très importante production qui entraine une importante consommation. Les premiers grands magasins apparaissent, avec le besoin de se faire connaitre, les cafés concerts, les journaux et les chemins de fer vont utiliser l’affiche pour soutenir leur développement.

 Rappelons que c’est aussi à cette période que  la liberté d’expression acquiert une place plus importante au sein de la société, et les pouvoirs publics, en instituant l’obligation de l’enseignement scolaire, ont certainement  participé au développement de ce support.

Il y a une raison technique : les recherches conjointes de J. Rouchon (fabricant de papier) et G. Engelmann (imprimeur) permettent la mise au point d’un procédé d’impression en couleur : la Chromolithographie. On peut alors éditer des images en série : affiches, cartes, catalogues…

De plus, Paris est en pleine rénovation. Les travaux engendrent des espaces vierges disponibles pour l’affichage, et le plan d’urbanisation prévoit du mobilier urbain spécialement dédié à l’affichage publicitaire. En 1884, la ville de Paris met en vente le droit d’affichage sur les murs pignons qui lui appartiennent (cela représentait 14 700 m²) C’est aussi le moment où Paris est le haut lieu de la peinture. Du monde entier viennent des artistes qui cherchent à enrichir leur talent, et /ou à le faire reconnaitre. Les éditeurs et les imprimeurs puisent dans ce vivier. Il s’agit de travaux de commande, rapidement exécutés, et surtout payés aussitôt réalisés. Le dessin d’affiche est une aubaine pour des artistes parfois encore inconnus, qui peinent à vivre de la vente de leurs tableaux.

On trouve parmi les affichistes les noms d’un grand nombre de peintres célèbres : Toulouse-Lautrec, Théophile Steinlen, Édouard Manet, Alphonse Mucha, Félix Vallotton…

Les affiches illustrées peuvent être réparties en différentes catégories, qui ont chacune leurs particularités : affiches administratives, affiches  politiques, affiches culturelles (les plus nombreuses à cette époque), et les affiches  publicitaires proprement dites, celles qui célèbrent les qualités des produits d’usage courant.

Un peu de couleur, de poésie, voire d’humour sur nos murs

Je vous propose de vous plonger dans les affiches publicitaires qui ont orné les rues de Levallois.     

Les affiches publicitaires qui font partie du fonds de nos archives, attestent de la diversité des différentes industries et commerces installés dans notre commune.

L’industrie automobile a fourni un  grand nombre d’affiches, Clément-Bayard, Ader, Buchet, Ford… mais aussi des fabricants de  moteurs et de pièces détachées.

 

Les fabricants de cycles ne sont pas en reste, les cycles Megret, les cycles Clément, mais surtout les cycles Sirius nous ont laissé de belles affiches.

 

Une autre industrie qui a marqué notre ville est celle du parfum et des cosmétiques, rappelons différentes marques qui ont été présentes  à Levallois : Cosmydor, Eau de Botot, Savonnerie Continentale, Jean Patou, Oriza, Gellé Frères, Roger et Gallet… Nous n’avons, hélas, qu’un petit nombre d’affiches attestant de leurs activités levalloisiennes.

Des campagnes publicitaires d’autres marques ont aussi habillé nos murs : le cirage Marcerou, le cafexqui, mais encore plus célèbre : Olida et Amer Picon !

Un autre type d’affiche a agrémenté nos rues. Il s’agit d’affiches administratives, de propagandes et encore des affiches annonçant des évènements culturels ou festifs, mais je vous en parlerai peut-être une autre fois.

Certaines  affiches dont je viens de vous parler ont certainement été imprimées à Levallois. Si en 1904, on comptait 5 imprimeries parmi les artisans levalloisiens, on en dénombre 12 en 1914.

Un peintre-paysagiste levalloisien au service d’affiches

Il est difficile de conclure ce petit tour des affiches sans évoquer Constant Duval, un artiste levalloisien. Peintre et spécialiste des affiches publicitaires ferroviaires, il est né en 1877 dans l’Yonne, mais a passé la plus grande partie de sa vie à Levallois. Il y a été employé municipal de 1923 à 1948 en qualité de professeur de dessin.

Reconnu comme peintre-paysagiste de talent, il est sollicité par les différentes compagnies de chemin de fer pour réaliser leurs affiches publicitaires. Il réalisera plusieurs séries, notamment les châteaux de la Loire pour la Compagnie des Chemins de Fer d’Orléans, les forteresses de la Bretagne et les plages de Normandie pour les Chemins de Fer de l’État. Quelques affiches de cinéma sont aussi de sa création.

 

 

Les affiches font l’objet de collections, souvent par époques et par thème. Destinées à un affichage éphémère, arrachées, ou souvent recouvertes par d’autres au fil du temps, elles sont rares et certaines très recherchées.

Il a fallu sortir les rames

Le premier risque naturel en France est celui des inondations, qui comme nous pouvons le déplorer sont capables de générer des catastrophes telles  celles rencontrées dans l’arrière-pays niçois début octobre. La France, en raison de la diversité des influences climatiques, connait une grande variété de type d’inondations : crues pluviales, nivales (dues à la fonte des neiges au printemps), par remontée de nappe, submersion marine, crues et laves torrentielles.

La région parisienne a connu des inondations spectaculaires lors de la crue de janvier 1910 qui est devenue la crue de référence.

Quand la Seine fait des siennes

La crue de janvier 1910 atteint des records. Le 28 janvier, elle atteint 8,62 mètres à Paris, et au pont d’Austerlitz, le Zouave a de l’eau jusqu’aux épaules, et la tour Eiffel prend un bain de pieds !

Levallois n’échappe pas à cette catastrophe.

Des origines multiples

La crue de la Seine est le résultat d’un ensemble d’éléments simultanés.  Dès l’automne et l’hiver 1909, toutes les conditions de cette crue de janvier 1910 sont réunies. Le mois de décembre 1909 est très humide, et connait des précipitations beaucoup plus importantes que la normale (+de 50 %). La première semaine de janvier, stable et sèche, est suivie de deux semaines de précipitations exceptionnelles. Les sols sont alors saturés presque en continu.

De Paris à Levallois

En bord de Seine et à Paris, certaines rues sont entièrement submergées, des maisons menacent de s’écrouler sous 2,40 mètres d’eau. Elle se déverse par les égouts, les tunnels du métro, les caves, dépassant ainsi les abords de la Seine pour assaillir les  villes avoisinantes.

C’est l’engorgement des égouts venant de Paris qui provoque le plus de dégâts à Levallois.

La Municipalité  levalloisienne, voyant venir la crue, commence à évacuer les habitations en bordure de Seine, vers le 20 janvier. Comme dans toutes les zones inondées, la police, aidée de l’armée et de la gendarmerie, intervient pour limiter le pillage des maisons et des magasins abandonnés.

Les écoles de Levallois sont réquisitionnées et occupées par les troupes ou utilisées comme refuges pour les sinistrés. Les établissements industriels situés près des quais (comme Clément Bayard ou Blanc de zinc) ferment leurs ateliers. Le chômage technique s’étend, touchant tragiquement la population ouvrière de la ville.

Les axes de communication sont gravement affectés. Les trains circulent de façon  irrégulière, car à Paris, l’eau envahit les souterrains du métro (il ne reprendra du service que deux mois plus tard). Le téléphone et l’électricité sont souvent coupés. A Levallois, on se déplace en barque, ou sur des trottoirs surélevés, construits à la hâte, en bois.

 

Ironie de l’histoire, fin janvier, l’eau potable commence à manquer. Levallois est ravitaillée par des tonneaux d’arrosage, avant d’être connectée aux canalisations de Paris.

Cette situation catastrophique, le Président de la République  la constate et en fait l’expérience lors de sa visite du 24 janvier. Il est à bord d’une barque, et sous une pluie diluvienne.

À l’Assemblée nationale, Albert WILLM, le député de Levallois, décrit sa ville comme « une ville transformée en une sorte de cimetière noyé sous les eaux, et dont les victimes n’ont pas reçu un sou ».

Suite à cette crise sans précédent, il faut s’armer de patience

Il faut attendre la décrue, très lente (un centimètre par heure) au début du mois de février, pour découvrir toute l’étendue des dégâts.

À Levallois, comme dans toutes les zones sinistrées de la boucle de la Seine, la vie normale  et l’activité industrielle ne reprennent que fin février, après six semaines de désolation. Réparation des rues dépavées, des trottoirs effondrés, des écoles fissurées, des égouts endommagés, désinfection des maisons… pour Levallois, le bilan est lourd. Selon les premiers devis, la remise en état se chiffre à plus de 1.067.000 francs !

Un élan de solidarité se met en place, permettant de faire face à cette exceptionnelle situation de crise. Malgré les difficultés d’approvisionnement, le syndicat des boulangers  décide de ne pas augmenter le prix du pain.

Durant cette période, le Maire E. LAMOUREUX, s’appuie sur les associations levalloisiennes, les militaires, les commerçants et les généreux donateurs qu’il remercie  officiellement lors d’un Conseil municipal. Par ailleurs, le Maire fait voter une délibération ayant pour objet de « gratifier le personnel communal pour son activité de jour comme de nuit pendant les inondations ».

Une souscription est lancée en faveur de la ville. Elle recueille de la part de particuliers et d’entreprises levalloisiennes la somme de 74 200 francs.

Enfin, au mois de novembre, le Conseil municipal adopte un plan d’urgence, établi sur le retour d’expérience, pour pallier les conséquences d’une nouvelle crue. Ce qui, hélas, ne manquera pas d’arriver à nouveau dès janvier 1924, avec un niveau d’eau à 7,30 mètres, puis en janvier 1955, en janvier 1959… et encore bien d’autres.

Les grandes crues parisiennes ont surtout lieu à cette période. Elles sont souvent dues à une pluviométrie importante, le débordement de plusieurs cours d’eau (l’Yonne, le Loing…), l’état de saturation des sols, la présence de neige et de gel.

Chromos… Quésaco ?

Nous connaissons presque tous ces petites images publicitaires, désuètes, conçues dès l’origine pour être collectionnées, souvent imprimées sur un papier cartonné…

Il était une fois les chromos, de l’imagerie populaire à l’objet de collection

Si pour beaucoup d’entre nous « chomos » est le terme générique qui désigne de petites images publicitaires, ce nom vient de chromolithographie, qui est un procédé d’impression en couleur. Ce procédé est fondé sur l’impression couleur par couleur, et ce, jusqu’à 16 différentes. Cette technique est mise au point par Aloys Senefelder  en 1796.

Un peu de technique

La technique peut paraitre simple, mais elle est révolutionnaire ! Chaque couleur est posée sur une pierre lithographique, et le même document passe successivement d’une pierre à l’autre, s’imprégnant au fur et à mesure des différentes couleurs. Ce processus est constamment amélioré.

Godefroy Engelmann met au point en 1836 une méthode plus simple et plus rapide. Il emploie les trois couleurs primaires : le cyan (bleu), le jaune et le magenta (rouge), auxquelles il ajoute le noir afin d’obtenir toutes les teintes et nuances possibles. C’est toujours le principe actuel de l’impression quadrichromie, dit « offset ».

Engelmann met aussi au point une presse lithographique munie de systèmes élaborés pour obtenir un bon repérage des impressions successives, qui rendra moins aléatoire les superpositions de couleurs. Jusqu’alors, le papier était légèrement humidifié, ce qui engendrait des déformations et  augmentait les petits accidents de repérages. Le nouveau procédé d’Engelmann supprime cette obligation, et permet l’utilisation d’un plus grand nombre de couleurs. C’est lui qui choisit le terme de chromolithographie pour désigner son procédé d’impression. Rapidement, les images issues de cette technique sont appelées « chromos ».

 

De nombreuses petites cartes publicitaires sont en noir et blanc, certainement pour des raisons économiques, alors contrairement au langage commun, méritent-elles l’appellation chromo ?

 

 

 

En 1845, le graveur Louis-Joseph-Isnard Desjardins (nouvelle fenêtre) invente la chromotypographie, un procédé de gravure en couleurs qui nécessite l’emploi de planches en cuivre ou en zinc et non en pierre : appelé « procédé » ou « gravure Desjardins », les images obtenues peuvent reproduire fidèlement toutes les nuances d’un tableau, elles ont un certain succès à l’époque, et sont également qualifiées du terme « chromo ». Elles sont aussi appelées « peinture du pauvre ».

Au cours du XIXe siècle, la chromolithographie se développe et se perfectionne. Elle sert de publicité dans le commerce, sous forme de cartes commerciales, d’affiches, de catalogues… Elle est aussi utilisée pour les calendriers et les images religieuses.

Un nouveau support  publicitaire

Au milieu du XIXe siècle, ouvre à Paris le premier grand magasin à afficher des prix fixes, il s’agit du Bon marché. Les marges y sont réduites, permettant de vendre en grandes quantités. Il apparaît rapidement la nécessité d’assurer une régularité de ventes, et donc de visites. Aristide Boucicault, propriétaire de ce magasin, fait appel aux services de grands illustrateurs qui imaginent des créations uniques de chromos, renouvelées de manière hebdomadaire et distribuées à l’entrée de l’établissement. Cette distribution attire les enfants et leurs mamans, préoccupées de leur offrir l’image de la semaine. Souvent, les cartes sont à collectionner par série de 10, et à classer dans un album dédié.

De petites dimensions, ces cartes imagées et ludiques, sont rapidement distribuées par les commerçants de tous les secteurs, de l’industrie pharmaceutique à celle de l’agroalimentaire. Ce sont souvent  des publicités offertes dans les produits ou les magasins : marques de chocolat, biscuits, magasins de confection… avec un dessin coloré au recto parfois rehaussé de doré, et un verso unicolore (ne nécessitant qu’un seul passage à l’impression) qui comporte le message publicitaire, ou le nom de la société.

 

Cela peut paraitre surprenant, mais les sujets représentés sur les chromos ne sont pas forcément en lien avec le produit où l’enseigne qu’elles vantent. Les thèmes sont variés : scènes de la vie quotidienne, témoignages patriotiques, activités sportives, fables, scènes de genre, antiquité, géographie, les grands hommes, les métiers…

Des chromos à Levallois ?

Il n’est pas rare de trouver des cartes publicitaires de marques différentes, mais identiques en dehors du « logo », du nom de la marque. Cela s’explique par le fait que ce sont les imprimeurs qui passent commande de planches à des illustrateurs, et ils les proposent ensuite à leurs clients qui n’ont plus qu’à y apposer leur raison sociale !

C’est notamment le cas pour la société Louit & Frères (installée rue Victor Hugo) ou encore le magasin de vêtements  comme « À la place Levallois ». Leur sujet de prédilection est la reproduction de tableaux.

 

Par ailleurs,  la société  Taylor & Cie (dont les bureaux étaient rue Vallier, actuellement rue Louise Michel) spécialisée dans le chocolat, utilise ces cartes publicitaires pour mettre en avant la qualité de ses produits avec la mention «  Le plus fin des chocolats français » et son « procédé unique breveté dans le monde entier ».

La marque «  poivres et thés Sarah », importée par l’entreprise T. Launay & Cie (qui vendait ses produits en gros et les importait depuis Levallois) consacre une série aux grands explorateurs français. Parmi elles, une image est en lien avec Levallois. Il s’agit de celle consacrée à l’expédition Bretonnet qui devait rejoindre le lac Tchad. La mission comptait parmi ses membres deux levalloisiens,  le capitaine BRAUN et le maréchal du logis MARTIN. Tous les hommes de cette expédition périrent massacrés.  En hommage, le Conseil municipal décide en 1901 d’édifier un monument à leur mémoire. Il s’agit du coq situé au parc de la Planchette.

Les chromos sont aussi l’occasion de vanter pour les sociétés les procédés de fabrication et leur modernité. Ainsi, la maison Chalmin, parfumerie des châtelaines, indique sur une image « Usine à vapeur à Levallois-Perret ».

EPSON scanner image

Comme nous l’avons compris, beaucoup de marques ont distribué ces images publicitaires, et Levallois étant le siège de nombreuses industries, nombre de chromos y ont circulé. Sur un plan archivistique, ces chromos donnent des informations, comme l’adresse de certaines marques dans la ville.

Actuellement, les chromos sont très recherchés par les collectionneurs d’images publicitaires, car ils ont été détruits au fil des ans, et certains sont aujourd’hui assez rares. Au niveau de l’Histoire locale, elles sont le signe du dynamisme économique de Levallois.

Autobiographie d’une très célèbre grande dame (suite)

Lorsque je vous ai laissés le mois dernier, j’étais démontée, en pièces détachées…

Les États-Unis, me voilà !

Me voilà maintenant répartie dans 214 caisses (dont 36 caisses de boulons, rondelles et rivets), et je suis envoyée à Rouen sur deux convois ferroviaires. Mon bras droit et ma flamme m’ont précédés et sont déjà arrivés à destination.

16 jours sont nécessaires pour me charger à bord de « L’Isère » (nouvelle fenêtre), frégate à hélice et à voile. Au mois de mai, je descends la Seine, jusqu’à Caudebec-en-Caux, où nous appareillons pour ma traversée  transatlantique, qui ne ressemble pas à une paisible croisière. Mon arrivée est retardée par une tempête, puis par une insuffisance de charbon qui nous oblige à une escale dans les Açores.

J’entre triomphalement dans le port de New York le 17 juin 1885, et je remonte l’Hudson jusque devant Bedloe Island où le bateau jette l’ancre deux jours plus tard. J’y suis accueillie en grandes pompes par les New-Yorkais. Il ne reste plus qu’à remonter les 350 pièces qui me constituent.

Mon île servait de base militaire, et abritait le « Fort Wood » dont les fondations sont en forme d’étoile à onze branches. Cette structure sert de base pour la construction de mon socle. Il va me falloir patienter un an avant d’être remontée, car mon piédestal n’est pas encore achevé.

Finalement, après 4 mois de travaux, je suis inaugurée le 28 octobre 1886 dans une liesse générale ! Et je n’ai « que » 10 ans de retard sur la date prévue…

Qui suis-je réellement ?

Je suis une femme de 46 mètres (un peu plus de 66 mètres le bras levé, torche comprise), debout, les épaules tournées de trois quarts,  le pied gauche en avant et le talon droit soulevé. Je porte des sandales, et une robe drapée, recouverte d’une stola (nouvelle fenêtre) à la romaine.  Je suis coiffée d’une couronne constituée de 7 pointes, symbolisant les 7 continents (Amérique du Nord, Amérique du Sud, Europe, Asie, Afrique, Océanie et Antarctique). Ces 7 branches pourraient également évoquer les 7 océans (Arctique, Antarctique, Atlantique Nord et Sud, Pacifique nord et sud et Indien). Mon diadème peut faire penser à celui d’Hélios, divinité solaire de l’antiquité. Je suis assez contente d’avoir échappée au bonnet phrygien (symbole de liberté) auquel avait pensé Bartholdi.

Je tiens contre moi, avec ma main gauche, une tablette qui évoque la Déclaration d’indépendance des États-Unis. De ma main droite, je brandis une torche enflammée, car j’éclaire le monde (certains y ont vu un symbole maçonnique).

J’ai mis 30 ans à obtenir ma jolie couleur verte, œuvre de la patine du temps

Pendant mes 16 premières années, j’ai fait office de phare et mon faisceau lumineux était tellement puissant qu’il était visible à une distance de 39 kilomètres.

Une deuxième jeunesse

Pour mon centième anniversaire, j’ai le droit à de gros travaux. En 1984, les visites sont interrompues et le chantier démarre. Je ne parle pas d’un simple lifting, puisqu’il s’agit de remplacer mon squelette de fer par une charpente en acier inoxydable, de rénover les escaliers internes, d’installer un ascenseur dans mon socle, d’améliorer mon système de climatisation, et enfin, de remplacer ma torche !

Chacune des 1 350 pièces métalliques soutenant mon enveloppe de cuivre est enlevée, puis remplacée. Le fer a subi une forte corrosion galvanique, partout où il était en contact avec le cuivre, – on a pu observer une diminution de la moitié de son épaisseur, car l’isolation de ce deux métaux s’était détériorée- , il est remplacé par du téflon.

Quelques trous sont apparus dans le cuivre de « ma peau », et s’ils ne sont pas reprisés, ils sont lissés et obstrués par de nouvelles plaquettes.

Symbole de liberté, d’espoir, et star de cinéma

Image du film d’A.Hitchcock « la cinquième colonne »

« La liberté éclairant le monde » est bien mon nom originel, mais aurait pu être un titre de film. En effet, je ne compte plus les films dans lesquels j’apparais. Je n’ai échappé à aucun genre. Comédies, dessins animés, policiers, anticipations, et ceux dans lequel je suis le plus impressionnante : les films catastrophistes… Les réalisateurs me tournent en dérision, se servent de moi pour apporter une dimension romantique ou angoissante à leurs films, mais surtout ils n’hésitent pas  à me maltraiter.

Heureusement que la réalité n’a pas dépassé la fiction : mon bras est arraché dans Godzilla, je perds la tête dans New-York 1997 ainsi que dans Cloverfield, et je suis ensablée jusqu’à la poitrine dans La planète des singes. Les réalisateurs se sont servis de moi à travers ces messages visuels très forts pour exprimer la destruction  de notre civilisation, ou la fin de nos libertés.

Je fais aussi  régulièrement quelques apparitions dans le domaine de la publicité, mais ce dont je suis la plus fière apparaît en grand format sur les écrans de cinéma depuis 1924. Ne trouvez-vous pas une certaine ressemblance entre mon humble personne et le logo d’une des plus grandes sociétés de production cinématographique « Columbia » ?